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激进的拼多多,在海外疯狂砸钱

  • 电商报Pro
  • 2023年2月14日08时


黄峥:如果我是张一鸣,会更加激进地推进全球化。


出品 | 电商报Pro作者 | 老电

拼多多海外版登上美国春晚

万万没想到,进入美国市场后一直保持低调的拼多多,毫无任何预警就放了一个大招。

在登陆北美5个月后,拼多多选择在全美用户齐聚的“美国春晚”上亮相。

据官方数据,2022年超级碗的观众总数达到惊人的2.08亿。在过去13年里,超级碗的平均观众人数为1.06亿人,这是美国收视率最高的单项体育赛事。

来自多方检测机构的数据显示,今年超级碗一条30秒的广告花费为700万美元,相当于每秒定价23万美元,创下了该赛事广告的历史最高价。换算下来约为5000万人民币左右而拼多多出海电商平台Temu则拿下了2个30秒的广告位,登陆美国春晚。


尽管主要受众都在北美市场,但作为“美国春晚”,一年一度的超级碗始终是全球最具有商业价值的超级赛事。这次与拼多多Temu一起出现在超级碗上的还有谷歌、乐天、优步、百事可乐。刚刚诞生5个月的Temu也成为有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌之一。

有意思的是,这条广告片延续了拼多多打广告的一贯传统:简单却洗脑。就像在国内拼多多留下了“拼多多~拼多多~拼的多~省的多”的洗脑旋律和广告语一样,这则美国春晚上的广告,也给用户留下了“像亿万富翁一样购物”(Shop like a billionaire)的品牌口号。

而除了这两条洗脑广告之外,拼多多还将国内常见的“摇一摇送红包”玩法整合进了营销活动中,Temu将通过"欢乐摇一摇"扫码互动活动送出价值1000万美元的奖励和优惠券。


与此同时,在超级碗赛后,拼多多给Temu的这则广告还购买了两个广告位,之后会在下周一举行的赛事中继续出现。

简单估算一下,两个广告位和1000万美元的摇一摇优惠券,这一场营销大战,拼多多的总耗费远不止一千万多万美元。

如此一掷千金的举动,瞬间刷爆跨境电商圈,一时间“谁是Temu,它怎么这么有钱?”“他们的东西那么便宜,是怎么买得起几个超级碗广告的?”等关于拼多多海外版的问题,引起了海外用户的大讨论。

值得注意的是,在拼多多通过美国春晚收获流量,扩张声量之际,多家媒体报道显示,拼多多正在入局北美的另一个重要市场:加拿大。

目前Temu已允许美国以外的手机号码进行注册,部分跨境电商商家也反馈收到了拼多多即将开通加拿大站点的通知。今年1月末,拼多多的运营人员已通知部分商家准备加拿大站点的规划。预计最快将在今年第一季正式上线Temu加拿大站。


事后诸葛亮的来分析一下,此次拼多多登上美国春晚打广告,看似没有预警,其实背后确实必然。

在今年的央视春晚之前,市场纷纷猜测拼多多或将是最大的红包赞助商,接棒2022年京东的15亿红包,走上春晚舞台。

或许在那个时候,将业务中心放在海外扩张上的拼多多,就已经想好了营销预算的新渠道,此次拿下"美国春晚",其实是黄峥在进一步释放自己的出海野心。

一切就像2016年的央视《对话》节目中展现的那样,面对张一鸣,黄峥说道:“如果我是张一鸣,会更加激进地推进全球化。”


现在拼多多在北美地区的狂飙突进,正在印证黄峥当年提出的设想。

黄峥需要找到平衡点


似乎从2022年开始,一贯高调的拼多多,就彻底扭转了性子,整家公司的处事风格都像是退居幕后的黄峥一样,变得越来越低调。

从去年9月份开始,拼多多开始在北美市场大力推广的“美版拼多多”购物平台Temu,在广告营销层面,拼多多始终没有太大的声量,直到这次在美国春晚上正式亮相。

在这个黄峥极为重视的市场中,拼多多选择将国内的熟悉打法搬运过来,通过砍一刀、极致低价、红包等烧钱策略,迅速起量。


比如砍一刀海外版,拼多多推出了referral bonus(推介奖励),只要用户拉新人下载并完成注册,就会有20美元奖金到手。

可以说薅羊毛的乐趣几乎不分国界,在种种拼多多熟悉的打法之下,Temu的下载量持续攀升,直至登顶App Store购物类应用下载榜。

上个月Temu的全球下载量,就已经逼近2000万,其中95%都来自北美地区。而近期Temu在美国的下载量依旧名列安卓和苹果双端第一。

在下载量持续攀升,靠“拉人头”迅速裂变的拼多多海外版,此次正式登上大众舞台,烧钱打广告,黄峥的野心绝对不止这2000万新用户。


如此豪爽的手段,必然会在大众讨论中为拼多多带来巨大流量。但是在这里,我们并不想随大流叫好,反而想给火热情绪中的舆论,浇一盆冷水。

因为在拼多多海外版持续走高之际,一些电商零售必须解决的长期经营难题开始出现了。

第一个压力,是极致低价下的商家经营难题。

低价策略,是过去拼多多崛起的法宝,也自然被复制到Temu身上。而在海外市场,Temu的经营模式却更加类似于京东,以自营模式为主,大部分卖家主要为Temu供货,但由于平台要求卖家报送产品的低价,致使商品的定价权也被Temu掌握在手中。

来自浙商证券的分析报告显示,横向对比竞对在售同类单品,服饰及鞋履配饰对标SheIn ,Temu抽样单品价格低于SheIn 30%以上;家居百货对标亚马逊,Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。


这样的超低价格一方面带来了客观的用户流量,另一方面,却是极低的商家利润,如果在未来平台的补贴力度降低,或者进入常态化经营阶段,必然会进一步提高供应链端的压力。

随之而来的就是第二个难题,做不做海外物流?

其实关于拼多多不做物流的疑问,黄峥本人早就表明过态度,“我们不碰物流和配送。阿里已经做得很好了,你干嘛要做?”

核心原因是国内的物流供应链体系已经十分完整,甚至一度陷入内卷竞争格局,即使不自建物流,也可以拥有完善且低价的配套物流服务。

但是在海外市场中,这个逻辑可能不会奏效了。对于目前的国内物流巨头来说,海外物流市场还处于高速生长期,目前布局的焦点集中于东南亚等新兴市场,北美的整张物流网络还不像国内那么完善。

与此同时,海外的电商巨头们,几乎都是具备强物流能力的玩家,亚马逊已经成为全美第三大物流企业了。


或许正是物流的压力,Temu发布了新规,从1月12日起VMI卖家寄到国内仓库需要承担50%的物流费,不再享受免费物流政策,如果商品的重量体积与实际填报的出入较大还需要支付违约金。VMI模式,是指现货入仓,由卖家备货到TEMU国内仓库,商家须承担压货导致的退货风险。

新增的物流成本,再叠加上前文提到的极致低价模式,Temu的经营压力绝不像表面上的那么轻松。

如果再加上此次美国春晚上的重金打广告引流举措,随着“砍一刀”“拉人头”等措施的逐渐触顶失效,未来平台还需要面临流量成本上涨的难题。

行业数据显示,全球大概有90% 的独立站是没有自然流量的。近两年来,Facebook、谷歌都将点击费用进行了上调,甚至新兴的TikTok也开始考虑流量变现的事宜了。

此次美国春晚的广告赞助费用达到历史最高,也间接证明了流量成本持续走高的趋势。

综合来说可能,极致低价带来的商家利润微薄、国际物流和后端服务的成本问题,以及流量成本升高的难题,都在考验着Temu。

短期暴增后,拼多多迎来长期考验


如果刨除上述压力,单看拼多多海外版目前获取的流量热度的话,其实他们已经为中国跨境电商带来了新的突破。

在此之前,除了Shein之外,国内的主流电商巨头,还没有一家能在北美市场迅速打开局面,并收获大批用户流量。即便强大如TikTok,他们做电商的首战场,也选择在东南亚和英国地区。

从这一点来看,黄峥不愧为行业的破局者。


与此同时,我们需要注意一个关键点,时间。从2022年9月份上线至今,拼多多海外版Temu只经历了五个月的成长。

相较于阿里的十余年、京东的九年、抖音的八年,出海还不到半年的拼多多,虽然成绩十分优异,但归根结底还是一个行业“新秀”,所以我们很难判断,目前拼多多达成的跨境成绩,究竟是初创项目的高增长常态,还是成熟业态的迅速收割。

简单来说,Temu目前的高速增长,很可能是补贴带来的短期暴增,未来的长期经营考验才是拼多多跨境实力的生死战。

但也有行业人士认为,此前拼多多也不是没干过将百亿补贴常态化的事,我们很难预测在海外市场,拼多多会不会再次将补贴烧钱战略常态化。


关于这个问题的结论,或许要等Temu度过早期的扩张阶段,才能真正见分晓。对于电商零售这门长期主义生意来说,细水长流、持续经营比短期内的爆火难度更大。

除了前文提到的经营压力之外,在海外扩张的过程中,Temu也不免会遇到让众多跨境电商栽跟头的难题:本地化。

早期阿里在东南亚的扩张,京东印尼电商的撤退,已经TikTok面临的英国市场难题,都是本地化的真实映照。对于从国内照搬多项打法的拼多多而言,也逃不过这个考验。

综合来看,此次拼多多豪掷千万美元,在美国春晚上打广告,的确为海外业务打响了声量。近几个月来,Temu的高速增长,也给行业带来了更多新的可能性。

与此同时,我们不能忽视高速增长中存在的商家经营难题、物流和后端服务难题以及流量成本难题等一系列考验,当拼多多海外版走向长期主义经营路线时,这些难题将决定着Temu的上限。

对于黄峥来说,如何找到狂飙突进后的平衡点,是一切问题的关键。


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