如何在垂类赛道增长？看紫砂商家跨类目合作破圈之路

抖音电商商家助手
2023年2月10日07时

随着春节不打烊的火热展开和元宵节后的大规模复工，抖音电商陶瓷行业的商家们近期又迎来了高速增长。在行业许多增长的商家案例中，三个不同赛道直播间的联动合作，尤其引人瞩目。

跨类目联动激发用户需求

宜兴紫砂产业带是陶瓷核心产业带之一，短视频、直播和兴趣电商的出现，给产业带数万从业者们提供了一条新路径。越来越多的抖音帐号活跃在直播间里，通过介绍紫砂工艺、文化和生活场景等内容来激发消费者的购买兴趣。

作为宜兴较早试水抖音电商直播的帐号，行业标杆商家@珽珽紫砂的直播间，在元宵节前后几天格外热闹。以往直播间销售的货品以紫砂为主，茶道周边器具为辅。

但这几天粉丝们进入直播间后惊喜地发现，货品和平时截然不同，有琳琅满目的银壶银杯和丰富多彩的瓷器，直播的互动氛围也火热不少。原来是银器品类@银壶大魔王，茶道器具@小田甄陶的主理人都携带各自的优质货品来到了宜兴，受邀走进了珽珽紫砂直播间进行联合直播。

不仅如此，@珽珽紫砂的主播也同样带着严选的紫砂壶走进了另外两个直播间，让平时习惯买银壶和瓷器的用户能更好体会到紫砂的魅力。专场期间，不仅货品琳琅满目，双方主播的跨行业互动的直播内容也十分生动有趣。三条不同细分赛道的陶瓷商家，用各自差异化的行业内容激发用户的兴趣，再用优价好货来承接其购买需求。

效果也是立竿见影的，三个直播间在联合专场期间，累计支付GMV接近1500万。珽珽紫砂直播间最高在线轻松突破3000，首场GMV就提升超过 356%，银壶大魔王和小田甄陶的GMV环比提升均超过300%，并且三个直播间都新增了很多粉丝。强强联合，最终取得 1+1>2 的亮眼成绩。

1+1 >2 背后的破圈增长逻辑

●相似品类对应的相似用户群体

“我们一直经营银壶为主，有品牌优势还有稳定的供应链，但一直都是埋头在自己的圈子里努力。所以希望通过一次合作直播能破圈出去，让更多人认知到银壶的魅力。这次的活动非常有意义，让货品和粉丝互相的链接在一起。”

银壶大魔王创始人江震阳在接受采访时说道，“之所以会选择来到宜兴进行合作，一方面是想和优秀直播间交流学习，另一方面是我们的品类很相似，所对应的潜在用户也高度相似，这是破圈成功的基础。”

●缩短用户购买链路

“因为平时主要玩紫砂，对其他品类了解程度不深，所以这次看到有这么多漂亮的银壶和瓷器，还是蛮震撼的。学了很多新知识，买了好几把喜欢的银壶。”

一位直播间的粉丝如此评价跨类目专场。也正如这位粉丝描述的那样，跨类目直播合作不仅激发了用户复购，更是扩展了用户的兴趣，把更多不同细分品类的优质货品呈现在垂直精准的用户面前。

通常用户如果想要购买不同品类的器具，需要跨越多个行业的多个直播间，才能完成种草和购买。但跨类目直播极大地缩短了用户了解其他品类的成本，在同一个直播间就满足了用户丰富多元化的需求，缩短了用户的决策链路。用户在同一直播间购买频次有效增加，直播GPM得到迅速提升。

●精细化合作突破品类壁垒

@小田甄陶是主推陶瓷茶具的品牌商家，平时也会在直播间分享其他相似品类的严选好物，比如紫砂、建盏、手拉壶等等。但这次跨类目联播的好成绩，仍高于主理人小田的预期。“这次合作除了双方的流量汇聚，还有一个优势就是双方对各自产品细节和文化的理解都很深，在直播间可以最大程度为用户带来介绍和种草。”

在开播之前，双方团队高效协同，对产品组合、价格段定位、引流视频拍摄等等细节做了多轮沟通和落地，货品筹备是跨类目带货成功的核心关键。“后续我们也会继续复制成功模式，为小田甄陶的粉丝找到更多更丰富的货品，不仅限于茶器，茶叶、木作香道都是要继续拓展的品类。”

构建美美与共的文人空间

抖音电商将茶器、茶叶、木作、书画等相似细分品类做结合，尝试在消费者的想象中构建了一个“文人空间”。这基于一种敏锐的市场观察：在传统销售链路这几个渠道通常是分开的，但这批客户实际的用户群体画像上的重叠度非常高，喝茶赏器焚香作画通常都发生在同一个使用场景和空间里。以多种兴趣为虹吸，客群发生了互相流动，达到了增长破圈的作用。