2022年年末疫情防控松绑,各行各业终走出寒冬, 2023年无疑是各大企业品牌发力营销的一年,但如今大众消费心理、产业格局以及传播环境已发生明显变化,企业品牌该如何做好营销战略?
深度发现是一家综合性的数字营销公司,已为众多企业品牌提供创新、务实的营销方案。1月11日百准2023年WEGET·视频号大会上,深度发现数智营销CEO杨康认为,疫情过后,企业品牌需要重新思考并调整营销的投入结构,迎合市场和消费者变化的变化,才能实现破局。
他表示,2022年CTR(央视市场研究)数据表明,因为整体投资环境的不确定性,多数企业在投资上偏保守,甚至是收紧。今年企业品牌可以从产品、价格、渠道和推广四个维度,开创全新的精准营销策略,以提升市场竞争优势。
在过去一年,不少企业品牌在渠道和推广维度上,倾注了大量资源布局视频号,通过短视频植入品牌价值和营销活动,以及在直播中获得产品转化,提高了市场地位和影响力。
产品是影响营销的最大变量
营销最大的变量是产品,产品至少影响营销50%以上的变量。疫情过后,产品价值不能局限在工业生产上,要拓展到代表用户需求的场景,场景需求的价值远远大于产品提供的服务,只有切换到用户角度,才能为产品提供源源不断的升级和延展思路。产品升级的思路有三点:
一是“向经典致敬”。经典产品代表了被充分验证的市场需求,也是最稳固的生意模式。企业营收的核心大部分是老产品,围绕用户需求的场景进行产品升级,释放新卖点,吸引核心用户人群和年轻一代,最终达到满足用户期待,增长产品销量的目的。
二点是寻找市场新切口,延展产品。从小众用户的角度出发,寻找未被满足的市场“小切口”,延伸产品线,以此找到潜在的消费用户,迅速打开市场。但新产品的成功,需要完整的新品孵化机制;通同时资金也很重要,可以靠拢大品牌,通过外部孵化和品牌收购,实现产品创新。
三点是在产品基础上,提高服务竞争力。既然产品价值升级到用户需求场景,那么除了满足基本产品价值之余,附加上的对用户有价值的服务,能帮助企业品牌在市场上获得更有优势的生存能力。服务竞争力的逻辑是,从产品价值升级到用户价值,让营销有更多可发挥的空间。
老产品、新产品提及产品服务能力在升级后,还可以借助营销推广功能,加深与用户之间的关系,提高盈利能力。
围绕产品价值做加减法
目前的市场环境,消费升级和消费降级可以同时存在,企业需要围绕价格锚点去提升产品价值。多数消费者更愿意为产品价值感付费,并不是成本,就像女性用户喜欢贵的化妆品、男性用户喜欢贵的轿车,大家都抱着价格越贵产品越好的心态。
在产品价值塑造上,有两点做法,一是做加法,将产品价格提高上去,同时提高附加值。
消费旅程是个爬梯子的过程,过去绝大部分海外品牌遍布中国市场,在价格上占据绝对的优势,如今中国本土品牌迅速崛起,凭借“物美价廉”,扩张市场占有率,但在价格上并不敢拔高,因为害怕市场和消费者不能接受。
但技术成熟的产品而言,提高价格反而能加强消费者的购买欲望。经济学有个现象,叫凡勃伦效应,就是商品价格定得越高,越能受到消费者青睐。企业品牌可以通过饥饿营销、情感价值等营销手段,提高产品价格,改变用户对产品的定价认知,最终拉动消费力。
二是做减法,围绕用户基本需求,降低价格,做基本款产品。市场上有一种快速赚钱的方法,当一款爆品出现时会引发一批平替产品,以更低的售价和更高的利润抢占市场。企业品牌要做的减法就是,围绕用户基本需求,减少不必要的产品配置,降低价格做基本款产品,提高产品在市场的份额。
在进入减法市场前,品牌必须明确产品能满足怎样的市场和用户群体,带着收割的心态建立起价格优势。同时,企业品牌可以通过企业管理能力反向降低采购成本,提高经营效率,最终聚焦利润。
企业品牌可以在产品价值上,通过加法和减法做好价格的锚定效应,提高消费者的购买意愿,更准确地说,是通过调整产品价值去推动用户的消费决策。
打通线上渠道—视频号
开启营销风口
疫情让很多企业品牌转换赛道,发力线上渠道,通过视频号短视频营销、直播带货等新手段,提高业务增量,还可以加强传播,有利于形成品牌效应。企业品牌需意识到:必须要做出符合市场趋势的渠道运营,才能获得消费者的关注和市场份额。渠道调整的思路有四点,
一是搭建直接面对消费者的营销模式DTC(Direct to Consumer)。品牌不需要通过中间渠道,直接向消费者进行销售并建立关联。2022年不少品牌商在视频号自播,开启直播带货,直接缩短销售链路,同时利用视频号社交和私域的两大优势,建立起品牌线上营销渠道。
视频号可以将消费者转化成私域用户,成为企业品牌的长期资产。本质上很多传统企业品牌都是DTB(Direct To Buyer),但随着线上渠道的便捷性,DTC(Direct to Consumer)将是商业转型的大的方向。
二是渠道赋能决定渠道价值。线上渠道非常考验产品带动的流量转化能力,不少企业品牌在视频号直播带货时,需要做一连串的配套工作,譬如搅动私域流量带动公域流量到直播间、通过短视频种草产品、联合公众号做引流活动,将用户沉淀到私域等。
通过“直播+短视频”模式,视频号与社群、朋友圈和小程序结合,形成完整的销售、传播闭环,帮助企业品牌进行更精细化的规划和运营。
三是从渠道管理到用户管理。过去,企业品牌的渠道集中在平台,但现在资源更集中在用户上,可以在渠道上通过私域去管理用户。私域提供了企业品牌与用户紧密联系和互动的渠道,使得企业品牌可以直接管理用户,提高运营效率。
四是拓宽渠道思维。从农耕思维到海洋思维,企业品牌可以尝试用创新思维看待一些新的平台,例如视频号,挖掘微信生态内的机会。一些企业品牌过往习惯在线下渠道运营,他们缺乏对线上渠道的认知,也就丧失了融入市场的机遇。
刺刀见红后
跑赢大盘才是王道
渠道之外,企业品牌还需要做好推广。这次疫情帮企业品牌做了一次逆向推演,大家都在不断减预算,最后保留下来的就是竞价效果广告和产品种草。但这也存在两个问题:当企业都收缩在流量竞价和种草产品时,形成内卷时,如何突破成为最后的赢家?跑赢大盘的推广思路有4点:
一是高级的竞价是竞争力塑造。竞价广告具备针对性,只投给有需求的人,同时也要围绕数据产品表达、竞争关系、用户特征、媒体选择等。譬如什么样的产品更容易被卖出去、什么样的内容媒体更容易接触到有购买需求的用户,通过数据反馈,再去优化整体营销规划,才能提高竞争力。
二是种草不如种树。这几年虽然营销收缩,但企业发现产品的种草效果很高效。狭义的种草是在一个茧房内通过批量内容,创造信息差引导消费者,这是消耗策略。广义的种草是争夺话语权,通过传播引导大众认知,这属于投资策略。企业品牌可通过对行业话语权的垄断,让用户肯定产品价值,从而下单购买。
三是有些事情注定是一把手工程。注重私域的管理逻辑,如果将私域管理企业品牌当作一种运营能力,它必须是一把手工程。不少企业品牌已经在视频号启动私域管理,比如用私域留存用户、串联线上和线下,通过短视频和直播形成全域营销。
四是企业和媒体不只有甲乙一种关系。企业可以把营销诉求,直接挂钩媒体资源生态,就像视频号,有直播体系、连通公众号和小程序等等,直接在生态内解决营销问题,两者结合可以建立更高效的协同体系,拆解营销指标,直接对结果负责,形成企业品牌营销力。
商业营销本身就是一场动态博弈,除了企业品牌自身的运营规划,还要看市场风向、竞争对手,所以比营销更重要的是调整心态。眼里有光,脚上带泥,用“利他”的正向思考逻辑寻找正向解决办法,才能给企业品牌聚合有利的资源。END
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