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3.9元一杯美式,CoCo奶茶拼了!

  • 互联网品牌官
  • 2023年2月14日03时

后台回复品牌免费获得《50本品牌营销必读书》

作者 |李大为 来源 |互联网品牌官


2023年的新茶饮市场,CoCo奶茶打响了降价第一枪。

就在最近,有消费者发现在CoCo奶茶的点单小程序里,不少饮品都迎来了价格大跳水,降价幅度高达70%。即便是备受追捧的生椰拿铁,也只需要8.9元就可以买到。

图源:CoCo点单小程序

还有什么3块9的美式咖啡、5块5的焦糖奶茶,不知道的还以为是走进了蜜雪冰城的门店。

作为新茶饮赛道的知名品牌,CoCo奶茶此举意欲何为?


便宜才是硬道理?


对于喜欢喝奶茶的朋友们来说,相信对于去年开年喜茶和奈雪的降价还历历在目。

就在去年初,喜茶率先打响了高端奶茶品牌的降价第一枪,大部分饮品降价2-5元不等;随后奈雪也推出了9-19元的轻松系列,把自己的售价天花板降到了30元以内。最终一波降价的热潮,让这两家头部奶茶品牌登上了热搜。

到了今年,CoCo奶茶终于也想做出一些动作,并率先掀起了价格战。

图源:新浪微博

据了解,CoCo旗下的这两款咖啡饮品将会在全国2000多家门店中同步展开,为期60天时间。从打到骨折的价格和拉长的周期,也能看出CoCo对于咖啡市场的重视程度。

因为价格便宜,这个茶饮老手似乎焕发了第二春。有消费者表示:“没想到有一天还能够薅到CoCo的羊毛,3块9的美式咖啡简直不要太香,甚至比蜜雪冰城旗下的幸运咖还要便宜。”

一时间,CoCo奶茶的降价席卷了各大平台。美团上时不时就能看到CoCo奶茶的首页广告推送,小红书上更是有接连不断的消费者自发宣传,甚至被称为是“打工人的福音”。

图源:小红书

事实上,在国内咖啡一直都被视为是极具前景的生意。只是受到星巴克等国外品牌的先入为主,起初大多数消费者都将咖啡视为售价30+的高端饮品。直到瑞幸的横空出世,咖啡赛道也打响了价格战,并引领了一众品牌争相入局。

降价对消费者们而言,无疑是一件好事。尤其是最近几年经过瑞幸的搅局,人们对咖啡的接受度也越来越高。面对这样一块大蛋糕,新茶饮品牌显然不会坐视不管。

当然在新茶饮行业,CoCo并不是第一个做咖啡的品牌。早在2017年蜜雪冰城就推出了旗下的咖啡品牌幸运咖,乐乐茶和茶颜悦色也都有过相应动作。

进入的品牌越来越多,竞争只会更加激烈,而这或许就是品牌开始大打价格战的原因。


CoCo奶茶的焦虑


1997年,CoCo奶茶诞生于台湾,凭借着独特的口味风格迅速完成了原始积累,并在2007年正式进入大陆市场。

由于自身产品实力过硬,CoCo奶茶在内地极受欢迎,只用了一年时间就完成了200家分店的目标。一直到2020年底,CoCo在国内的分店数量超过2000家,甚至疫情都无法阻挡其扩张的脚步。

不过尴尬的是,最近这两年CoCo的发展开始出现了明显的颓势。

图源:新浪微博

尤其在业内人士看来,CoCo正处于一个“不上不下”的困境中。产品的创新能力不如奈雪喜茶,价格又比蜜雪冰城高,甚至就连对国潮文化的捕捉能力也差了茶颜悦色一大截。

为此,有不少人对CoCo的扩张提出了质疑:为什么对比其他新茶饮品牌感觉优势并不明显,却能够持续扩张?答案或许在加盟商。

可能很多人不知道,CoCo奶茶的门店可以说是遍布全球,例如开在纽约第五大道的门店生意就异常火爆,备受当地人追捧。

靠加盟商确实能够让自身的发展进入快车道,这一点可以参考正在冲击上市的蜜雪冰城。

只不过即便开放加盟,如今CoCo奶茶的门店数量也不及蜜雪冰城的1/10,况且加盟商多了对自身品牌或多或少也会产生一些负面影响。

除此之外,CoCo奶茶所处的价格段还是新茶饮行业中竞争最激烈的腰部区间。

图源:茶颜悦色官方微博

在10-20元的价位,除了CoCo奶茶之外,还有诸如书亦烧仙草、茶百道、古茗、茶颜悦色等。如果把这些饮品全部撕掉标签打乱放在一起,又有几个人能喝得出哪款是CoCo奶茶的饮品呢?

这或许也是为什么CoCo在今年开始要大力发展咖啡饮品的原因,旨在帮助自身找到第二增长曲线。

不过降价只是手段,对于CoCo奶茶而言,归根结底还是要看能否真正的留住消费者。


除了降价,还能靠什么?


不可否认,如今的新茶饮行业增速已经明显放缓。

数据显示,2017-2020年间,我国新茶饮市场规模从422亿增长到了831亿,2023年有望突破1400亿大关。不过未来的几年,新茶饮市场的增速可能只有10%左右。

从头部品牌如喜茶、奈雪等开始降价,也能够看出新茶饮基本已经进入了存量时代。

图源:奈雪的茶官方微博

虽说降价可以在短期内吸引更多的消费者,但这总归不是一个长期的方式,毕竟牺牲掉了部分利润。尤其对于CoCo奶茶和蜜雪冰城这样依赖加盟商的品牌,最终的损失也终究是由加盟商们承担。

值得注意的是,以喜茶和奈雪的降价为前车之鉴,单纯靠降价似乎并没有给品牌带来明显的增量。

例如奈雪和《梦华录》所推出的联名款,虽说定价低于20元,但在网上的声量并不高,实际销量也不及预期。

其实除了降价,对新茶饮品牌而言能做的还有很多。

首先作为饮品,口味和品质至关重要。以最近CoCo奶茶降价为例,虽说网上有不少羊毛党激动万分,但也有尝试过后的消费者对CoCo的饮品进行过吐槽。

图源:CoCo都可官方微博

“买了一杯3块9的美式咖啡,虽然便宜但也是真的难喝,感觉就像浓缩咖啡直接兑水加冰做出来的”,有网友如此吐槽道。

即便价格优惠,也不能对品质一味的委曲求全。否则销量还没有做上去,口碑就已经先崩掉了。

其次就是对于供应链的把控。众所周知作为一个奶茶品牌,自己所用的原材料等大多数都是由供应商提供,而原材料的成色将会在很大程度上影响着饮品的最终口味。

再加上对自身饮品的不断创新,以及通过各种出圈的营销活动来吸引年轻消费群体,或许这些方式结合降价才更能够达到事半功倍的效果。

如今,新茶饮品牌不断内卷,降价或许是大势所趋。只不过对品牌方而言,想要在一片混战当中率先突出重围,依然有很多功课要做。

*编排 |又耳 审核 |三木

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