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赚不到钱,小红书开始急了

  • 电商行业
  • 2023年2月11日06时



小红书电商陷入低谷?


出品 |电商行业 作者 | 李响
在整个互联网行业中,押注电商的公司数不胜数,小红书可能是最没底气的一。

在近乎9年的时间里,小红书曾多次押注电商业务,都无疾而终。

这对一个把电商当做第二增长曲线的内容平台来说,无疑是非常痛苦的事情。

虽然困难重重,但小红书并没有放弃。近日,它正式上线了PC网站,前不久还对视频入口进行了改版。

由此可见,小红书想让利用社区内容扶持电商业务的想法,始终没有改变。

未来小红书能否在2亿月活用户的助力下,开辟出一条独特的商业化之路,仍然值得持续关注。


变现焦虑的小红书

回顾小红书的过去,可以发现,自2018年起小红书便加快了商业化探索的步伐。

随后在2019年,小红书不仅上线了直播电商功能和品牌合作人平台,还开放了流量和营销资源。

2020年8月,小红书宣布上线“视频号”,在商业化的道路上迈出了重要一步。


但令人意外的是,现实给怀揣着满腔热血的小红书来了一记重拳。

2020年财报显示,小红书广告业务收入为6-8亿美元,约占总营收80%,而电商业务收入仅约占15%-20%,业务营收占比严重失衡。

本着不抛弃,不放弃的原则,小红书在2021年,再度推出新“号店一体”机制,彻底打通了内容号和店铺,进一步降低了商家入驻门槛。

同年,小红书宣布关闭带货笔记中的商品外链权限,切断淘宝外链,试图打造电商闭环。

在小红书的努力下,它终于看到了曙光,迎来了高光时刻。

这一年,小红书不仅在年底月活用户正式突破2亿,还达到了200亿美元估值,成为备受瞩目的明星独角兽企业之一。

不过好景不长,2022年,小红书的估值就降到了100亿至160亿美元之间,近乎腰斩。

也是这一年,小红书进行了一轮组织架构调整,再度发力“社区电商”,可惜的是此次小红书的大动作并未掀起什么水花,当时,小红书甚至还传出了开展一轮比例高达20%的整体性裁员的消息。

近两年来,小红书在电商领域动作频频,结果却始终不及预期,甚至因为过度营销破坏了整体的内容生态,一步步陷入了“种草容易、变现艰难”的困境。

值得注意的是,在上个月,在小红书将原先底部导航栏的“购物”入口替换成了“视频”。

2月8日,小红书又搞了一个大动作,正式上线了定位为摸鱼和学习的PC网站。


种种迹象表明,小红书这次是冲着用户和内容来的,目的就是给用户带来更好的内容创作环境,实现社区内容和电商内容的平衡,以向市场证明自己的变现价值。

可是就现在而言,小红书的商业化依旧难言未来。

内容平台,困于商业化


从整个行业来看,内容平台做电商并不稀奇。


尤其近两年来,抖音、快手等短视频平台的入局,更是让电商行业加速进入了“洗牌”期。


以抖音为例,2020年6月,字节跳动成立电商一级部门,将电商作为重点布局方向。


截至目前,抖音电商部门仅成立两年多,平台的GMV就突破了万亿元,要知道,拼多多实现这个成绩,用了4年时间。



不得不注意的是,小红书早在2014年便开始布局电商业务,却始终在电商领域,没有太大的存在感。


这就很奇怪了,为什么同样是内容平台,抖音和小红书的差距却如此之大?


其实主要原因有两个,第一,直播电商的冲击。自2016年诞生以来,直播电商一路狂飙,2021年其市场规模已超2万亿元,预计2022年直播电商GMV约3.5万亿元,年增长率达到53%。

另有数据显示,在重点监测的电商平台中,2022年全年累计直播场次超1.2亿场,远高于2020年的2400万场,活跃主播达到110万人,相当惊人。


抖音和快手便是早早看准了这机会,积极拓展直播电商业务,才在行业内站稳了脚跟。

抖音方面,截至2022年11月18日,抖音用户在直播间日均观看次数超过32亿。过去一年时间,抖音电商更是卖出了239亿件商品。


快手方面,2022年,快手电商的GMV预计将达4100亿元左右,较上一年增长26%。


除此之外,CNNIC发布的统计报告显示,2022年,我国电商用户规模下滑100多万,但依旧有49.7%的消费者通过短视频直播平台下单购买商品。


显然,哪怕消费者总数有所减少,但直播购物依旧火热。仅从这一点来看,小红书并不占优势。


更何况,小红书在2020年才进军直播电商行业,比2019年开始布局直播电商的快手和抖音,还晚上一年。


还有,小红书长期以图文种草内容为主,直播业务不是主体,用户使用惯性已经形成,很难改变。



也就是说,在这些因素的影响下,小红书的商业价值越来越难显露出来。


第二,小红书拥有带货基因,但没有变现能力。


之所以这样说,无非是因为小红书主打的就是“种草”,以分享、搜索和交流为主,对消费者没有吸引力。


这一点也体现在搜索量和用户使用目的上,2020年,小红书日均搜索量达到1 亿次,可以说是非常好的一份成绩。


可是另有数据显示,60%的小红书用户使用它是为了“了解产品介绍及用户使用心得”,而不是购物。


显然,对于大部分用户来说,在小红书上寻找自己的好物是很常见的行为。但问题就在于,小红书吸引了流量,并实现了种草,却无法吸引用户消费。


此前,小红书就曾经因为自身供应链和物流体系不够完善,导致出现假货、商品配送缓慢等问题。


也是因此,许多用户都会选择在小红书种草,然后在淘宝、京东等平台进行购买。


对小红书来说,只有解决商业化与社区的矛盾,做到兼具社区和电商双重属性,才能成为一个真正的电商平台,但如今的小红书显然还不能做到。


从整个行业看,亦是如此。不管是国外的Instagram,还是国内的B站、知乎都是因为无法平衡社区内容和电商业务,从而导致其商业化道路走得异常艰难。


内容与商业,缺一不可


过去几年,知乎、小红书、B站等社区内容平台为我们提供了大量免费且优质的内容,受到了大批受众的欢迎。


但是近几年来,随着流量增长见顶,降本增效成为行业大趋势,基于此,社区电商平台走向商业化成为了新的选择。


但普遍来说,社区电商平台的商业化情况都不太理想。


就拿B站来说,它作为一个视频内容社区,长期凭借输出免费且高质量的内容,吸引了大量用户和创作者。


(B站百大UP主颁奖盛典)


但是即便有内容的保障,B站始终都是难以盈利。


财报显示,2022年前9个月,B站的净营业额约为157.57亿元;毛利润约为26亿元,净亏损达到60.11亿元。


单从电商业务来看,财报显示,B站的电商及其他业务在2022年前三个季度仅贡献了12.4%的营收,表现并不出彩。


之所以如此,其实跟小红书是一个原因,那就是社区和电商属性难以兼容。


像B站、小红书这样的内容平台缺乏面向大众的低价商品,同时又难以保证用户体验、商品质量、服务质量,不仅没有核心竞争力,还难以实现盈利。


反观淘宝、拼多多这样的传统电商平台,他们的电商业务已经走向成熟。与此同时,他们还为了扩展内容形式,激发电商业务的活力,开始侵入社区内容平台的腹地。



例如,京东推出“种草秀”,拼多多推出“行家帮你选”等。


总之,对大部分社区内容平台来说,走向商业化向来是曲折且迷茫的。


值得一提的是,现如今,传统电商平台内容化也成为了新趋势。


这就意味着,未来不管是传统电商平台还是社区内容平台,都需要探索出将图文、短视频、直播全面融合起来的综合电商模式。



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