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如何在垂类赛道增长?看紫砂商家跨类目合作破圈之路

  • 抖音电商营销观察
  • 2023年2月10日07时

随着春节不打烊的火热展开和元宵节后的大规模复工,抖音电商陶瓷行业的商家们近期又迎来了高速增长。在行业许多增长的商家案例中,三个不同赛道直播间的联动合作,尤其引人瞩目。


跨类目联动激发用户需求


宜兴紫砂产业带是陶瓷核心产业带之一,短视频、直播和兴趣电商的出现,给产业带数万从业者们提供了一条新路径。越来越多的抖音帐号活跃在直播间里,通过介绍紫砂工艺、文化和生活场景等内容来激发消费者的购买兴趣。


作为宜兴较早试水抖音电商直播的帐号,行业标杆商家@珽珽紫砂 的直播间,在元宵节前后几天格外热闹。以往直播间销售的货品以紫砂为主,茶道周边器具为辅。


但这几天粉丝们进入直播间后惊喜地发现,货品和平时截然不同,有琳琅满目的银壶银杯和丰富多彩的瓷器,直播的互动氛围也火热不少。原来是银器品类@银壶大魔王,茶道器具@小田甄陶 的主理人都携带各自的优质货品来到了宜兴,受邀走进了珽珽紫砂直播间进行联合直播。


不仅如此,@珽珽紫砂 的主播也同样带着严选的紫砂壶走进了另外两个直播间,让平时习惯买银壶和瓷器的用户能更好体会到紫砂的魅力。专场期间,不仅货品琳琅满目,双方主播的跨行业互动的直播内容也十分生动有趣。三条不同细分赛道的陶瓷商家,用各自差异化的行业内容激发用户的兴趣,再用优价好货来承接其购买需求。


效果也是立竿见影的,三个直播间在联合专场期间,累计支付GMV接近1500万。珽珽紫砂直播间最高在线轻松突破3000,首场GMV就提升超过 356%,银壶大魔王和小田甄陶的GMV环比提升均超过300%,并且三个直播间都新增了很多粉丝。强强联合,最终取得 1+1>2 的亮眼成绩。



1+1 >2 背后的破圈增长逻辑


●相似品类对应的相似用户群体


“我们一直经营银壶为主,有品牌优势还有稳定的供应链,但一直都是埋头在自己的圈子里努力。所以希望通过一次合作直播能破圈出去,让更多人认知到银壶的魅力。这次的活动非常有意义,让货品和粉丝互相的链接在一起。”


银壶大魔王创始人江震阳在接受采访时说道,“之所以会选择来到宜兴进行合作,一方面是想和优秀直播间交流学习,另一方面是我们的品类很相似,所对应的潜在用户也高度相似,这是破圈成功的基础。”



●缩短用户购买链路


“因为平时主要玩紫砂,对其他品类了解程度不深,所以这次看到有这么多漂亮的银壶和瓷器,还是蛮震撼的。学了很多新知识,买了好几把喜欢的银壶。”


一位直播间的粉丝如此评价跨类目专场。也正如这位粉丝描述的那样,跨类目直播合作不仅激发了用户复购,更是扩展了用户的兴趣 ,把更多不同细分品类的优质货品呈现在垂直精准的用户面前。


通常用户如果想要购买不同品类的器具,需要跨越多个行业的多个直播间,才能完成种草和购买。但跨类目直播极大地缩短了用户了解其他品类的成本,在同一个直播间就满足了用户丰富多元化的需求,缩短了用户的决策链路。用户在同一直播间购买频次有效增加,直播GPM得到迅速提升。



●精细化合作突破品类壁垒


@小田甄陶 是主推陶瓷茶具的品牌商家,平时也会在直播间分享其他相似品类的严选好物,比如紫砂、建盏、手拉壶等等。但这次跨类目联播的好成绩,仍高于主理人小田的预期。“这次合作除了双方的流量汇聚,还有一个优势就是双方对各自产品细节和文化的理解都很深,在直播间可以最大程度为用户带来介绍和种草。”


在开播之前,双方团队高效协同,对产品组合、价格段定位、引流视频拍摄等等细节做了多轮沟通和落地,货品筹备是跨类目带货成功的核心关键。“后续我们也会继续复制成功模式,为小田甄陶的粉丝找到更多更丰富的货品,不仅限于茶器,茶叶、木作香道都是要继续拓展的品类。”


构建美美与共的文人空间


抖音电商将茶器、茶叶、木作、书画等相似细分品类做结合,尝试在消费者的想象中构建了一个“文人空间”。这基于一种敏锐的市场观察:在传统销售链路这几个渠道通常是分开的,但这批客户实际的用户群体画像上的重叠度非常高,喝茶赏器焚香作画通常都发生在同一个使用场景和空间里。以多种兴趣为虹吸,客群发生了互相流动,达到了增长破圈的作用。



从供应链整合的角度出发,“文人空间”的打造也能帮助打通陶瓷文玩行业之间的壁垒。此次跨类目合作专场就是利用了春节期间的流量热度,撮合紫砂、银壶、类目商家进行跨品类联动,先从内部开始以合力之势,让“文人空间”的形象更具体化,并且充满想象空间。


平台还有许多商家都在做跨类目的破圈尝试,并且获得了很多用户的好评。以"文人空间"的形式构建"美美与共"的消费场景,分享陶茶文玩知识,传播传统文化,使用户获得更多美的享受。





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