上线首年GMV冲刺100亿，抖音超市能硬刚阿里、京东吗？
“业内消息说，抖音超市团队第一年的GMV目标在百亿左右。”知情人士小柒告诉新榜编辑部。1月28日，春节假期复工后的第一天，“抖音超市”低调上线，用户可以通过搜索“抖音超市”或在官方账号的关联店铺中找到相关服务页面。小柒认为，抖音超市近期突然上线，是情理之中、意料之外。情理之中是因为，从直播电商到本地生活，坐拥超6亿日活的抖音，似乎什么都想做。意料之外在于，这样一个重大项目的上线，没有什么宣传的铺垫，入口也并不显眼。值得注意的是，“抖音超市”官方账号目前仅有一条入驻视频，发布于2022年8月，这与媒体报道的抖音去年下半年开始布局超市业务的时间点不谋而合。据电商报报道，2022年10月，抖音超市在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点，当地用户可以在抖音商城中找到“超市”入口。天眼查App显示，2022年11月，北京字跳网络技术有限公司便申请注册“抖音超市”商标。即便坐拥唾手可得的天然流量，摆在抖音超市面前的，还有很多对手和难题。
打开抖音超市（下文简称抖超），不难发现它有些眼熟。与天猫超市和京东超市（下文简称猫超和京超）相似，抖音超市的页面设计同样以绿色为主，主页面包含了营销入口、分类目录和商品推荐等主要模块，且抖音超市的“新人三单礼”与天猫超市新用户的“三单返卡”权益完全相同。
三者所提供的服务也基本一致，即打造围绕家庭生活场景的线上超市，用户可以在App内下单购买家清洗化和零食酒水等高复购率的日用百货商品。不同的是，抖音超市刚刚起步，无论是“面子”还是“里子”都有些粗糙。不难看出，抖超图文和页面设计较为简单，商品种类和数量还不够丰富，二级类目凉茶和水气泡水甚至出现了“商品上架中”的空白。目前，抖音超市包含“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”9个品类，而猫超和京超的一级类目均超过15个。在抖超商品的详情页上，均标注了“官方直发，正品保障”，16点前下单当日发货，之后则为次日发货，这与猫超京超“半日达”“次日达”的履约能力相比，仍有很大差距。配送速度慢人一步的原因在于，京超依托于自营京东物流，猫超拥有丹鸟物流，而抖超还没有成熟的配送体系。目前，抖音超市和顺丰达成了合作，新用户首单免运费，享受送货上门等权益。老用户则需要满88元包邮，这一数字也与天猫超市的包邮门槛相同。在对手强劲的线上商超领域，刚出生的抖超只能从价格入手，先用低价策略完成第一批用户的冷启动。以多数家庭的必备品纸巾为例，100抽×30包的清风原木纸巾在抖超的的新人券后价格为33.9元，猫超和京超的价格均为39.9元。在不使用优惠券的情况下，三方价格没有差异。快消品牌往往有自己的控价体系，会把商品在各个平台的价格一碗水端平。至于用户到手价格有多少，取决于平台的补贴力度和商家参加的促销活动。据观察，抖超内的大部分商品有平台补贴或参与了限时秒杀等活动，只有少部分商品没有活动与补贴。对于抖音而言，起步期是塑造用户心智的关键阶段，烧钱补贴是一条“不归路”。一旦打上“便宜”的标签，后期客单价的提升是难上加难。因此抖超发放的优惠券力度也较为克制，仅有三张每单6元的新人优惠券。
抖音超市的背后，是字节跳动与阿里、京东等大厂的贴身肉搏，也是一场流量与供应链的博弈。抖音最大的优势在于不缺流量，数以百万计的短视频达人和主播源源不断地生产内容，提高着用的停留时间和打开频率。因此，“高频打低频”，是抖音超市的核心竞争力。比起需要用时才打开的淘宝和京东，抖音能通过精准的算法推荐和内容种草，悄无声有地引导用户进入消费场景，抖音电商能在两年中迅速崛起也正是得益于此。如今，抖音超市成为补充抖音全域电商的一块拼图。据多家媒体报道，抖音超市归属于抖音电商旗下，由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队。一位资深电商从业者认为，抖音超市有较高的流量天花板，也有多种获取流量的方式。比如通过内容主推爆品，即利用短视频小黄车带货引流到抖音超市；再比如，发挥直播带货的优势，吸引连锁便利店和线上超市直播带货。不过，目前抖超在抖音生态内的地位并不明朗。在巨大的流量池中，抖超究竟能占据怎样的位置仍是一个问号。抖音顶部的Tab栏一直战况激烈，2022年，代表着货架电商的“抖音商城”升至五大Tab栏之一。不过，同属于货架电商的抖音超市并没有常驻在抖音商城的主页，目前仍然只能通过搜索进入。短期内，流量的长板爆发并不是难事，但供应链却是抖超难以补齐的短板。在商品供给侧，抖超的对手不仅有猫超和京超，还有山姆和物美超市等线下超市的自营App。吸引商家入驻并获得价格与库存优势，做好仓储和用户管理，将是抖超接下来的运营重点。Boss直聘显示，抖音曾开出25-50k的薪资，招聘超市卡方向的电商运营，该岗位便是负责超市卡业务的日常运营和数据分析。可以预见的是，抖音超市或将推出自己的超市卡会员体系以此留存用户。在物流侧，擅长轻资产生意的抖音，似乎很难从头啃下“即时配送”这块硬骨头。据连线Insight报道，抖音超市在四座试点城市的页面版中，由“超市”与“小时达”两部分组成，小时达由本地生活商家供货，如水果、蔬菜、鲜花等生鲜品，配送由商家自行完成。但抖超在全国上线后，除了深圳保留“小时达”服务，其他城市只上线了“超市”版本。这一动作似乎证明了抖音对于“小时达”的履约，并没有足够的信心和把握。毕竟在时效性上，抖超面临着美团和饿了么的降维打击。曾被抖音盯上的外卖生意，与超市的生鲜产品一样，对即时配送的要求较高，但从2021年内测心动外卖到2022年接入饿了么小程序，抖音的外卖业务并不见起色。在“抖音超市”账号唯一一条视频的评论区中，不少用户都对快递提出疑问，用户很难找到相关客服询问，若物流时效难以保证，用户满意度将大打折扣。实际上，前辈们早已在物流问题上给出参考答案，抖音也从中学到一二。抖音可学习京东，搭建自营物流配送体系，亦可学习阿里入股菜鸟，打造嫡系物流公司。目前来看，抖音似乎并没有打造自营物流体系的决心，选择了与外部物流合作的方式。据Tech星球报道，2022年，抖音先联合中通、圆通、韵达等快递公司推出的快递服务“音尊达”，解决“最后一公里”送货上门问题；后测试“极速达”服务，与顺丰、京东、通达兔等主流快递公司合作，可实现商品同城当日达、周边城市次日达。年底，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，提供“团购配送”服务，实现“全城平均1小时达”。物流行业专家杨达卿在全天候科技的报道中提到，“自建与否既取决于企业综合的资金回报，也取决于面向未来的战略布局。如果短期内，过重投资带来负债包袱和利润下滑，合作就是最优选择”。
对于被流量焦虑笼罩的其他大厂而言，抖音是一个不得不重视的对手。以天猫超市为例，猫超的大部分流量来自阿里生态体系。比如，用户在支付宝蚂蚁森林浇水和高德打车等阿里旗下App场景内，能看到天猫超市的相关广告和权益置换入口。其中，最主要的流量来源是手机淘宝的活跃用户。业内人士透露，手淘的用户主动打开率在持续走低，这对根植于手淘的猫超来说无疑是一个潜在风险。此外，猫超的流失用户，大部分被抖音和拼多多抢去。抖音“货架化”的同时，其他电商平台也出现了“抖音化”的特征。比如天猫详情页加入了更多短视频内容，并在淘宝站内开启直播带货。业内人士透露，猫超加大力度投入全天店播后，GMV实现了大幅增长。京东超市并没有肥沃的直播带货土壤，便将直播带货主阵地放在抖音。新抖数据显示，“京东超市官方旗舰店”抖音近半年预估销售额在5000万到7500万之间。粗略计算，京东超市在抖音一年的销售额能达到1亿元左右。对于抖超的百亿GMV目标，小柒认为，“这个目标虽然有挑战，但搞定流量和供应链后，有希望完成”。作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
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